Qualitative Marktforschung - Die etwas
andere Reise in die Welt des Konsumenten 

Der Streit schwellt schon einige Zeit. Welche der traditionellen Strömungen der Marktforschung, quantitative oder qualitative Formate, stellt die bessere Entscheidungsgrundlage für Marketing-Verantwortlichen dar?

Die quantitative Forschung spricht den Ergebnissen qualitativer Methoden grund-sätzlich jegliche Validität ab und verbannt sie in das Reich des investigativen Journalismus. Anwender qualitativer Methoden wiederum bewerten Resultate quantitativer Techniken oft als seicht, oberflächlich und – im besten Fall – als irreführend. Dem Renommee der Marktforschung als Ganzes ist dies nicht unbedingt zuträglich, gleichzeitig bieten Aussagen und Wertungen dieser Art jedoch auch die Möglichkeit, sich mit den weniger bekannten qualitativen Formaten der Marktforschung auseinander zu setzen.

Warum qualitative Methoden?

In der Regel hat man in Marketingabteilungen mit Auswertungen von (mehr oder minder) repräsentativen quantitativen Studien (z.B. über das Instrument der standardisierten Befragung) zu tun, die die Grundlage für Briefings von Werbeagenturen und für In-vestitionsentscheidungen bilden. Was man im Rahmen der Beurteilung der Ergebnisse jedoch leicht übersehen kann, ist der Umstand, dass den Erhebungsformaten und –inhalten stets fertige Theorien über das Funktionieren der Welt zugrunde liegen. Diese Theorien werden oft ohne weitere Anpassung an den aktuellen Kontext angewandt, so dass – auch ohne Berück-sichtigung möglicher negativer Einflüsse des Erhebungsdesigns auf das Ergebnis (z.B. durch überlange Fragebögen) – potenziell Informationen generiert werden, die keine ideale Handlungsgrundlage mehr darstellen.

Abb 1: Systematik der Methoden

Qualitative Methoden der Marktforschung [Abb.1] erfassen im Gegensatz dazu das Verhalten, die Erfahrungen und die Gefühle der Probanden explizit vor dem aktuellen Hintergrund (Kontext). Über ihre beiden historischen Wurzeln im Bereich der Tiefenpsychologie und der Sozialpsychologie gelingt im Rahmen qualitativer Erhebungs-formate ein relativ umfassender Blick auf das Weltbild und die Entscheidungssituation der Befragten. Die eingesetzten Methoden sind im Vergleich zu quantitativen Ansätzen sensibel genug, um Nuancen in den Einstellungen und Motiven von Konsumenten zu unterscheiden. Das Problem liegt hier eher in der Verdichtung bzw. der Zusammenführung der gewonnen Informationen.

Wichtige Gründe für einen intensiveren Einsatz von qualitativen Methoden im Rahmen der Marktforschung

1. Wenn spezifische Anforderungen an die MAFo-Ergebnisse gestellt werden: Immer dann, wenn Informationen speziell über Verhaltensweisen von Konsumenten im Zusammenhang mit ihrem (sozio-kulturellen) Umfeld benötigt werden, etwa im Bereich von Werbeagenturen (z.B. Informationen über sprachliche Codes)

2. Wenn es um die Gewinnung sensibler Informationen geht:
In vielen Fällen werden von Befragten Informationen zurückgehalten oder verfälscht. Dies ist insbesondere dort anzutreffen, wo es sich um Fragen handelt, die die Privatsphäre berühren, potenziell den Status der Person in Frage stellen oder - schlicht - unangenehm sind (z.B. Nutzung sanitärer Produkte).

3. Wenn Werte oder innere Motivationen aufgespürt werden sollen:
Das Unterbewußtsein ist der zentrale Treiber des Verhaltens und damit potenziell wichtigstes Untersuchungsobjekt der Marktforschung. Über die Vielfalt ihrer Instrumente bietet die qualitative Forschung einen wichtigen Weg zur Überwindung von Rationalisierungen und anderen Abwehrmechanismen im Rahmen von Untersuchungen (z.B. Warum kauft man einen Sportwagen?).

4. Im Falle komplexer Sachverhalter:
Die explorativen Methoden der qualitativen Marktforschung entwickeln ihre Leistungsfähigkeit dort, wo strukturierte Befragungen durch die Komplexität des untersuchten Phänomens an natürliche Grenzen stossen (z.B. Warum mag man eine bestimmte Sorte Wein?)

5. Der Versuch, Phänomene in ihrer Gesamtheit zu sehen und  analysieren: Ziel des qualitativen Ansatzes ist die umfassende Erkundung eines Phänomens (z.B. die spezifische Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel). Dabei geht es um die Erzeugung eines kompletten Bildes des Konsumentenverhaltens und um die Herstellung von Beziehungen zwischen den einzelnen, teilweise überlagerten Erfahrungsebenen der Probanden.

6. Um eine neue Theorie des Verhaltens einer (Ziel-) Gruppe zu entwickeln: Grundlegend neue Erkenntnisse über Verhaltensmuster von Konsumenten in bestimmten Entscheidungssituationen sind durch quantitative Methoden eher nicht zu erwarten. Die tiefer gehende Exploration im Rahmen der qualitativen Marktforschung (mehrere Erfahrungsebenen des Konsumenten) hingegen ermöglicht die Weiterentwicklung und Bildung von Theorien über Marktphänomene bzw. ihr Zusammenwirken.

Fokusgruppen –
Star unter den qualitativen Methoden

Von den Instrumenten der qualitativen Marktforschung haben Fokusgruppen in der Praxis die größte Bedeutung. Sie finden breite Verwendung in solchen Bereichen wie Neu-produktentwicklung, Werbung oder Branding. Durch ihre hohe Popularität werden sie oft-mals auch als Synonym für qualitative Markt-forschung verwendet.

Bei Fokusgruppen handelt es sich um einen nicht-strukturierten direkten Ansatz, der die systematische Exploration von Verhalten und Motiven ermöglicht. Im Gegensatz zu non-reaktiven Instrumenten der Sozialforschung (z.B. Fragebögen im Rahmen von Telefonum-fragen), bieten sie damit weit mehr als die bloße Erfassung von “Verhaltensspuren“. Im Zentrum stehen moderierte Diskussionen [Abb.2], die den Teilnehmern ausreichend Stimuli bieten sollen, um ein Thema gemein-sam zu entwickeln und zu reflektieren. Auf-grund ihrer offenen Form der Erhebung, erhöhen Fokusgruppen die Wahrscheinlich-
keit auf neue Aspekte im Verhalten von Zielgruppen zu stoßen.

Abb.2: Fokusgruppen im Überblick

Die zentrale Qualifikation im Zusammenhang mit der Durchführung von Fokusgruppen besteht eindeutig in der Verarbeitung und Interpretation der Diskussionsbeiträge. Die Generalisierung von Resultaten (aus Fokus-gruppen) ist im Vergleich zu quantitativen Studien problematisch und kann irreführend sein. Der Schlüssel liegt hier in der Gegen-überstellung von Gruppendiskussionen bzw. von verschiedenen Teilnehmern und in der Kombination der Ergebnisse mit anderen Datenquellen. Ziel ist die Entwicklung eines plausiblen Modells des Zielgruppenverhaltens in einem definierten Kontext.

Fazit

Die Leistungsfähigkeit qualitativer Methoden im Rahmen der Marktforschung sollte heute nicht mehr in Frage gestellt werden. Längst erreichen die weltweiten Umsätze weltweit Milliarden Euros. Nicht ohne Grund. Im direkten Vergleich zu traditionellen quantitativen Methoden entsprechen qualitative Techniken eher der Komplexität der Märkte und können Unternehmen entscheidende Impulse geben. Wichtig ist jedoch, die Vorteile beider Formate zu erkennen und sie im Idealfall optimal mit einander zu kombinieren.

erschienen in: ChemieReport 03/2004