Knapp 70% der Manager in den USA würden keinen Computer kaufen, der nicht mit einem Intel-Prozessor ausgestattet ist. Jene, die Konkurrenzprodukte akzeptieren würden, verlangen hingegen dramatische Preisnachlässe. Wie kann ein Unternehmen, das von seiner Funktion innerhalb der PC-Wertkette die Stellung eines Zulieferers einnimmt, eine solch gewaltige Marktmacht entwickeln?
Vorbild Intel
90% des Prozessormarkts sind in der Hand des Elektronikunternehmens, pro abgesetzten Prozessor wird über 40% Gewinn gemacht und die Marke Intel zählt mittlerweile zu den 10 bekanntesten Marken der Welt und überflügelt damit mit wenigen Ausnahmen (z.B. Coca-Cola oder Marlboro) alle Endproduktmarken. Intel hat sich diese Position seit der Gründung der Firma in den späten 60er Jahren (Spinn-Off eines Halbleiterproduzenten) redlich erarbeitet. Heute investiert Intel rund 1,3 Mrd. € in die Markenpflege. Das Unternehmen ist einer der Champions im Bereich des Ingredient Branding - eine Markenstrategie, deren Nutzen sich u.a. auch die Chemischen Industrie bewusst ist.
Ingredient Branding
Unter Ingredient Branding versteht man in der Regel die Markenpolitik im Zusammenhang mit industriellen Vorleistungen. Der Anwendungsbereich kann sich dabei von Rohstoffen bis hin zu komplexeren Zwischenprodukten (Systeme bzw. Module) erstrecken, wobei sich den Herstellern in diesem Zusammenhang die grundsätzlichen Alternativen einer Einzelmarken-, Produktgruppen- und einer Dachmarkenstrategie bieten.
Es gibt eine Reihe von Unternehmen, die durch Umsetzung von Ingredient Branding-Konzepte im Umfeld der Chemischen Industrie als Vorbilder dienen können. So sind inzwischen Marken für industrielle Vorprodukte wie Kevlar, Teflon und Lycra (DuPont), Goretex (Gore) oder Plexiglas (Atoglas) fixer Bestandteil unseres Wortschatzes geworden, auch wenn wir als Konsumenten nie in die Situation kommen werden, eines dieser Industriegüter losgelöst vom Endprodukt zu erwerben. In diesen Fälle haben sich Industrieunternehmen mit ihren Produkten aus der Anonymität des Vorleisters befreit, den Endverbraucher direkt erreicht und dabei ihre Position gegenüber dem Endproduzenten entscheidend gestärkt.
Was zeichnet leistungsfähige Ingredient Branding-Konzepte aus?
Standardlösungen, die – auf das jeweilige Unternehmen übertragen – den Erfolg garantieren, gibt es nicht. Es lassen sich allerdings bestimmte Bereiche identifizieren, auf die im Rahmen des Branding von Vorprodukten besonderes Augenmerk gelegt werden muss (Abb.1).
Abb.1: Zentrale Bereiche des Ingredient Branding
Produktnutzen
Jedes (Vor-)Produkt muss für den Endkunden einen klar definierten und erkennbaren funktionalen Nutzen haben. Um die in der Regel komplexe Kaufentscheidung der Konsumenten zu vereinfachen, muss dieser Nutzenkern kommuniziert werden. Dies ist das zentrale Thema im Bereich des Ingredient Branding, das, ausgehend vom funktionalen Nutzen, versucht, über Visualisierung und Interaktionsmöglichkeiten eine tiefere emotionale Beziehung des Verbrauchers zum Produkt zu entwickeln.
Ein gutes Beispiel in diesem Zusammenhang ist Dolby, deren Technologie zur Unterdrückung von Hintergrundgeräuschen im Bereich von Audio-Aufnahmen zum Synonym für generell guten Klang geworden ist. Der Nutzen ist im Falle Dolby zudem für den Kunden direkt erfahrbar, indem es stets möglich ist, die gebotene Funktionalität ein- und auszuschalten.
Marktstrategie
Rahmenbedingung und gleichzeitig Heraus-forderung des Ingredient Branding ist die Stellung des Unternehmens in der Wertkette. Lieferbeziehungen im Bereich der Grundstoffe und Zwischenprodukte bauen in der Regel auf Vorteilen in den Bereichen Preis und Logistik (Nachfragermarkt) auf. Dementsprechend potentiell instabil sind diese Lieferbeziehungen und die resultierenden Erlösströme.
Ingredient Branding bietet nun Industrie-unternehmen eine Möglichkeit, mit ihren Produkten der Austauschbarkeit am Zuliefermarkt zu entkommen und sich im Wettbewerb besser zu positionieren. In diesem Zusammenhang können vom Unternehmen zwei strategische Ansätze (Abb.2), alternativ oder in Kombination miteinander, genutzt werden.
Abb.2: Push- und Pull-Strategien
Push-Strategien
Dabei erzeugt das Unternehmen durch spezifische Anreize (z.B. durch Marketingunterstützung oder Schulungen) mit seinem Angebot Druck auf den höheren Stufen der Wertkette, mit dem Ziel, die eigenen Vorprodukte stärker in den Weiterverarbeitungsprozess zu integrieren.
Pull-Strategien
Hierbei überspringt das Unternehmen Glieder der Wertkette und wendet sich direkt an den Endabnehmer. Über das Branding der Vorleistung (bzw. ihres funktionalen Nutzens) wird, ausgehend vom Kunden, ein Nachfragesog quer durch alle Produktionsstufen erzeugt. Die Wahl der Ansatzpunkte entlang der Wertkette bzw. die Intensität der Aktivitäten ist in jedem Fall eine der Schlüsselentscheidungen des Unternehmens im Rahmen des Ingredient Branding.
Marktpartner
Voraussetzung für ein zielführendes Ingredient Branding (Umsatzsteigerung im Bereich der Vorleistung) sind leistungsfähige Endprodukte. Deshalb kommt der Wahl des richtigen Marktpartners (Endproduzenten) im Rahmen des Brandings von Vorleistungen große Bedeutung zu. Ziel muss es sein, mit den leistungsfähigsten Anbietern (z.B. umsatzstärkstes Unternehmen, oder Unternehmen mit der größten Kundennähe) im Endkundenmarkt zu kooperieren.
Um für Marktpartner attraktiv zu sein, muss allerdings der Nutzen einer Kooperation darstellbar sein. Im Idealfall profitieren damit beide Marken, Endprodukt und Vorleistung, durch eine Ausdehnung ihres Marktanteils und ihres Wachstumspotentials. Zentral in diesem Zusammenhang ist die Möglichkeit für den Vorleister, visuell beim Endkunden präsent zu sein.
In den meisten Fällen werden den Endproduzenten monetäre Anreize (z.B. Preisnachlässe im Einkauf) geboten, um Logo und Firmennamen mit zu integrieren. Intel, der US-amerikanische Halbleiterkonzern, refundiert PC-Herstellern so z.B. 3% jener Marketingausgaben, die auf Intel-Prozessoren verwendet werden.
Ein weiteres wichtiges Thema im Rahmen von Kooperation ist die Qualitätssicherung. Gemeint ist dabei speziell die Einhaltung von Qualitätsstandards auf der Ebene des Endprodukts. Durch die enge Verflechtung der beiden Marken in den Augen des Endkunden kann es auch zu ungewollten, negativen Wechselwirkungen zwischen Endprodukt und Vorleistung kommen.
In der Regel stellt jedoch Ingredient Branding gemeinsam mit den richtigen Marktpartnern eine leistungsfähige Strategie für Industrieunternehmen dar, die keinen direkten Zugang zum Endkunden besitzen. Es ermöglicht ihnen ein Stück Souveränität zu erringern, die in einer klassischen Vorleister-Abnehmer-Beziehung nicht möglich ist.
Fazit
Zusammenfassend kann eines festgehalten gehalten werden: Ingredient Branding kann dazu beitragen, Marktanteile zu sichern bzw. zu entwickeln, insbesondere auch vor dem Hintergrund der gegenwärtig ungünstigen Konjunkturlage. Dies gelingt über die Herstellung einer emotionalen Beziehung zwischen der Vorprodukt-Marke und dem Endabnehmer und über enge Marktpartnerschaften entlang der Wertkette, die auf Win-Win-Situationen beruhen.
Erschienen in: ChemieReport 4/02
