Geschäftserfolg im Einzelhandel hängt heute vor allem von der Fähigkeit ab, das volle Vertriebspotential zu realisieren. Wichtigste Aufgabe in diesem Zusammenhang ist die optimale Nutzung aller möglichen Vertriebskanäle.
Potentiale durch e-commerce erschließen
Optimale Nutzung bedeutet die Steuerung und Koordination, der oft mit einander in Konflikt stehenden Wege zu Kunden. Dies trifft natürlich auch auf den elektronischen Handel über das Internet zu. E-Commerce bietet für Retailer große Chancen, kann jedoch beträchtliche Konflikte mit traditionellen Geschäftskonzepten und -partnern bringen.
Grund für die Skepsis des Einzelhandels, die im Allgemeinen dem elektronischen Handel entgegengebracht wird, ist die Transparenz des Angebots, die mit der Nutzung des Internet als Vertriebskanal einhergeht. So steht z.B. im Mittelpunkt von Konflikten bisheriger Marktpartner das Thema Preis.
Generell ist der Internet-Handel durch preisorientierten Wettbewerb gekennzeichnet. Der elektronische Marktplatz ist zudem leicht zugänglich, so dass das große Misstrauen verständlich ist, das Einzelhändler verschiedener Branchen ihren Vorlieferanten, den Herstellern, mit ihren erheblich niedrigeren Warenkosten, entgegenbringen.
Daher ist besonders wichtig zu verstehen, wie das Internet und der elektronische Handel die Beziehung zwischen Käufern und Verkäufern beeinflussen. Die Kunst im Umgang mit dem neuen Medium Internet besteht daher darin, die Kompetenz im Umgang mit dem Kunden in das Internet zu übertragen.
Beispiele für e-commerce im Retailgeschäft
Der amerikanische Kataloghändler Lands End versucht z.B. mit seinem "virtuellen Modell" dem einzelnen Kunden das „Anprobieren“ auch im Internet zu ermöglichen, diese Lösung ist jedoch mit einem persönlichen Besuch ins Warenhaus nur bedingt vergleichbar. Zudem muss der Internet-Händler erst das Vertrauen seiner Kunden gewinnen.
Generell ist die Vermittlung von Kompetenz für all jene schwierig, die keine physische Präsenz im Markt haben. Wie entscheidend die Kombination von Online- und Offline-Geschäft zum Geschäftserfolg beitragen kann, beweist einer der weltweit führenden Textileinzelhändler, die GAP Inc..
Case Study: The GAP
Seit 1997 ist das Unternehmen, das im Vorjahr mit rund 2.500 Outlets einen Umsatz von rund 140 Milliarden ATS machte, für US-Kunden auch über einen eigenen Online-Shop (www.gap.com) erreichbar. Keine wirklich neue Geschäftsidee im Bereich des Einzelhandels. Interessant ist jedoch die spezifische Kombination von Online-Service und traditionellem Verkaufslokalen.
Die feine Abstimmung der beiden Vertriebskanäle, die vom gegenwärtigen Management des Retail-Riesen vorangetrieben wird, nötigt Respekt ab. Der Online-Shop reflektiert perfekt die Atmosphäre der GAP-Outlets: schlicht, hell, basic und jung. Die klassischen Shops bieten die Möglichkeit, nicht vorhandene Größen oder Produkte via Internet sofort vor ort zu bestellen. Sie sind auch gleichzeitig Anlaufstellen für all jene Online-Shopper, die Gekauftes umtauschen oder von inzwischen erfolgten Preisreduktionen profitieren wollen, die seit ihrem Online-Kauf (14 Tage-Frist) erfolgt sind.
Zudem fasst Gap seine Spezialmoden-Stores (GapKids oder BabyGap), die in der Regel von einander getrennt gehalten werden, über seinen Internet-Auftritt zusammen und erhöht somit den Convenience-Faktor für seine Kunden.
Transaktionskosten
Das Internet macht es für Käufer und Verkäufer besonders einfach eine Beziehung miteinander aufzubauen und zu pflegen (geringe Transaktionskosten). Dies betrifft alle Phasen dieser Beziehung, einschließlich des ersten Kontaktes sowie der Abwicklung von Aufträgen, z.B. bei der Bestellung und Abrechnung.
Abwicklungskosten können gespart werden, weil der Käufer direkt, d.h. ohne einer physischen Intervention des Verkäufers bei dem Lieferanten bestellen kann. Das spart Zeit, Personal und ggf. Lagerfläche. So kostet beispielsweise in den USA eine Banküberweisung die in einer Zweigstelle getätigt wird $1,07, gegenüber $0,27 wenn sie an einem Geldautomat und nur $0,01 wenn sie über das Internet durchgeführt wird.
Auch das Zusammenbringen von Käufern und Verkäufern wird durch das Internet erleichtert, was u.a. dazu führt, dass die Kosten für den Käufer einen anderen Lieferanten zu suchen erheblich reduziert werden. Damit ist Kundenpflege, sind Investitionen in die Kundenbeziehungen wichtiger als je zuvor.
e-commerce und market intelligence
Informationen über Markt und Kundschaft sind ein zentrales Element in dieser Strategie. Das Internet erlaubt es auch Verkäufern mit verhältnismäßig kleinem Aufwand wertvolle Informationen über Ihre Kunden und ihre Wettbewerber zu sammeln. Die Kundeninformation erlaubt dem Verkäufer sein Internet-Angebot an den Geschmack des Kunden anzupassen.
Ein gutes Beispiel hierfür ist der elektronische Buchhändler Amazon, der seinen Kunden bei der Anmeldung auf der Amazon Web-Seite ein auf Basis von vergangenen Käufen zugeschnittenes Angebot präsentiert. Für diese "individuelle" Behandlung sind die Kunden bereit durchschnittlich 12% mehr zu zahlen als bei anderen Internet-Buchhändlern.
Weitere Beispiele: Die Firma Caliebe lässt ihre Kunden sein Schokoladenverpackung im Internet selbst entwerfen, und der Verlag McGraw-Hill gibt Lehrern die Möglichkeit, Lehrbücher individuell aus Textbestandteilen zusammenzustellen und in der gewünschten Menge drucken zu lassen.
Fazit
Trotz der Befürchtung, dass das Internet zum Preissturz führen könnte ist dieses Horrorszenario noch nicht eingetroffen. Unternehmen wie Caliebe (differenziertes Angebot) und Sixt (Internet-Auktion von gebrauchten Fahrzeugen) zeigen, dass es im elektronischen Handel sogar möglich ist, höhere Preise als im traditionellen Geschäft zu realisieren.
Wichtig ist zu erkennen, welchen Nutzen der elektronische Handel im Einzelfall dem Segment der Internet-Käufer stiftet, und die Preisbereitschaft für diesen Nutzen auszuschöpfen. Bei einer entsprechenden Einbindung des Einzelhandels durch den Hersteller kann für die Kunden des Textilhandels somit ein Angebot formuliert werden, das für den Kunden zusätzlichen Wert stiftet und sowohl Hersteller als auch Einzelhändler - wie in der Vergangenheit - von der aus der Zusammenarbeit sich ergebende Synergie profitieren lässt.
Erschienen in: Textilzeitung
