In wertgetriebenen Unternehmen ist die vorrangige Aufgabe des Managements die nachhaltige Sicherung der Profitabilität. Der Kampf um Profitabilität vollzieht sich dabei an drei Fronten: Menge, Kosten und Preise. Nachdem in den meisten Unternehmen lange Zeit auf die Profittreiber Verkauf (=Mengensteigerung) und Kostenreduktion gesetzt wurde, rückt nun die Preispolitik des Unternehmens wieder verstärkt in den Mittelpunkt.
Eckpunkte eines effektiven Pricing im Bereich Life Science
Pricing ist einer der sensibelsten Prozesse im Unternehmen. Dies trifft insbesondere auf regulierte Industrien wie die Pharmabranche zu. Ein zu hoher Preis bedeutet hier den Verlust von Chancen auf Kompensation der beträchtlichen Sunk Costs im F&E-Bereich oder – bei bereits am Markt befindlichen pharmazeutischen Produkten – die Streichung von Medikamentenlisten der Sozialversicherungen und nationalen Gesundheitsbehörden. Ist der Preis zu niedrig, leidet wiederum die Profitabilität.
Worauf ist also im Zusammenhang mit der Bepreisung von Pharmaprodukten zu achten? Wo liegen die zentralen Ansatzpunkte zur Steigerung der Profitabilität der Unternehmen?
Preisbildung
Ausgangspunkt der Überlegungen ist das "Strategische Dreieck" mit den Dimensionen Kunden, Unternehmen und Wettbewerb (Abb.1). Die Offenlegung der Anforderungen, Wahrnehmungen und Präferenzen der Anwender, die Analyse direkter Konkurrenzangebote und das Profil des zu bepreisenden Produkts bzw. unternehmensbezogene Faktoren (Service, etc.) bilden dabei den Input für die Pricing-Entscheidung.
Abb.1: Das strategische Dreieck
Marktsimulation
Leistungsfähige quantitative Methoden wie z.B. Conjoint-Measurement, mit dem die Entscheidungssituation des Kunden simuliert werden kann, erlauben die Abstimmung der Preisbildung mit dem Nachfrageverhalten und damit eine optimale Ausschöpfung des Gewinnpotenzials eines Produkts.
Die Ergebnisse (Preiselastizitäten) bilden unter anderem die Grundlage für Marktsimulationsmodelle, die das Management in der Preisentscheidung unterstützen, indem die Erlös- und Gewinnwirkung unterschiedlicher Preis- und Produktszenarien sichtbar gemacht werden (Abb.2).
Abb.2: Marktsimulation
Internationale Preispolitik
Im Rahmen der Preisbildung müssen die international agierenden Pharmamunternehmen auch besonderes Augenmerk auf eine länderübergreifende Preisharmonisierung richten. Dies ist insbesondere innerhalb von bestimmten Wirtschaftsräumen und Regionen wichtig.
Auf der einen Seite können die spezifischen wirtschaftlichen, sozialen und rechtlichen Rahmenbedingungen und auch die lokale Wettbewerbssituation zu sehr unterschiedlichen optimalen Preisen führen. Bei großen Preisunterschieden entstehen jedoch Anreize für Zwischenhändler, Medikamente zwischen Länder zu verschieben (sog. Parallel- oder Grauimporte). In Europa wächst beispielsweise dieses Handelssegment jährlich zwischen 15 und 20% und kann in manchen Fällen bis zu 80% des Umsatzes eines Medikaments ausmachen (Studie Simon, Kucher & Partners, 2002). Gleichzeitig beziehen sich auch die Gesundheitsbehörden in stark reglementierten Pharmamärkten bei ihren Preisverhandlungen mit den Anbietern auf deren Preise in anderen Ländern, das sog. "Preis-Referencing".
Preiskorridor
Effektives Pricing bedeutet damit für Pharmaunternehmen nicht nur die optimale Ausnutzung von Preisbereitschaften der Kunden (Anwender, Gesundheitsbehörden, Sozialversicherungen) in den einzelnen Ländern, sondern auch die Entwicklung effizienter globaler Preisstrategien (Preiskorridor: Abb.3) zur Minimierung der Parallelimporte.
Abb.3: Der internationale Preiskorridor
Organisation der Preisbildung
Große Bedeutung für die Qualität der Preise haben auch die organisatorischen Strukturen, in denen der Preisbildungsprozess abläuft. Eine Benchmarking-Studie von Simon, Kucher & Partners unter den Top 40 der Pharmaindustrie zeigt, dass dies den Unternehmen bewusst ist. 60% der Unternehmen der Branche haben ihre Prozesse bereits auf eine neue strukturelle und funktionelle Grundlage gestellt. Für viele andere gibt es allerdings noch beträchtliches Verbesserungspotenzial in der Aufbau- und Ablauforganisation.
Zentralisierung der Pricing-Funktion
Eine wichtige Grundvoraussetzung dafür ist die Formalisierung des Pricing-Prozesses in den Unternehmen. Dazu bedarf es klarer Entscheidungsabläufe und Entscheidungs-strukturen. Es muss klar sein, wer wann, wo, wie aktiv wird.
Um diese Strukturen zu schaffen, ist es notwendig, das volle Committment des Top-Managements zu haben und ein breites Preisverständnis im Unternehmen zu entwickeln. Der Trend geht eindeutig in Richtung Zentralisierung der Pricing-Funktion.
Für international agierende Unternehmen der Pharmabranche ist es jedoch von großer Bedeutung, die Tochterunternehmen in den einzelnen regionalen Märkten strukturell einzubinden und ihr spezifisches Wissen zu nutzen, anstatt sie aus dem Prozess auszuschließen.
Fazit
Die nachhaltige Sicherung der Profitabilität geht also weit über die optimale Preisstellung hinaus. Sie verlangt auch nach einer konsequenten organisatorischen Ausrichtung der Unternehmen auf die Aufgaben und Anforderungen im Rahmen des Pricing.
Erschienen in: ChemieReport 2/02
