Öffentlicher Verkehr:
Neue Schwerpunktsetzung in der Marktforschung

Marktforschung war immer schon der wesentlichste Teil der Marketingarbeit von
ÖPN(R)V-Unternehmen bzw. von Systemkoordinatoren (Verkehrsverbünden). Allerdings lag bisher der Schwerpunkt vor allem auf Elementen rudimentärer Qualitätssicherungssysteme (z.B. Kundenzufriedenheitsmessungen) oder auf der Trendforschung.  Die intensivere Exploration von Kundennutzen bzw. –bedürfnissen oder Preisbereitschaften waren bisher aufgrund der traditionellen Finanzierungssysteme im ÖV kein Thema.

Neue Anforderungen

Heute, im Zuge der Diskussion über öffentliche Versorgungsdienstleistungen auf EU-Ebene (Marktliberalisierung) und durch veränderte Positionen der Politik auf nationaler Ebene (siehe aktuelles ÖPNV-G), wird der Bedarf an hochwertigen Marktforschungsinstrumenten offensichtlicher. Vor allem weil es in Zukunft verstärkt um die Ausbildung eines leistungsfähigen Qualitätsmanagement im ÖV und um die nachhaltige Erlössicherung durch innovatives Pricing gehen wird, muss das Instrumentarium der Verkehrsunternehmen über die klassische standardisierte Befragung (Fragebögen) hinaus stark erweitert werden.

Qualitative Marktforschung

Im Mittelpunkt stehen daher zunehmend qualitative Methoden, die eine tiefere Exploration von Marktphänomenen ermöglichen. Sie liefern einerseits Ergebnisse, die direkt in die Produktentwicklung einfließen und stellen darüber hinaus eine unverzichtbare Grundlage für den Einsatz quantitative Methoden (z.B. Conjoint Measurement) dar. Zu nennen ist hier vor allem das Erhebungsformat der Fokusgruppe, dessen Einsatz das Kundenverständnis im ÖPN(R)V und damit die Performance der beteiligten Unternehmen nachhaltig verändern wird.

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